2014/10/09

便乗コラム

ブランドとは何か?


ブランドって一体何なのでしょうね。結構ながい間考えてきたつもりなのですが、いまだにスッキリしたと言えるほどの理解には達していないような気がしています。もちろん、不勉強だからというのがいちばん大きいのでしょうが・・・なかなかつかみどころのないものですね。

ブランド論の大家であるデービッド、アーカー氏によれば、「ブランドはお客様との約束である」となります。シンプルながらも、奥深く力強い定義のように感じます。そんなアーカー氏の来日講演があるということで、先日参加してきました。

この日、アーカー氏がブランド戦略において強調したのは、「ブランド・レレバンス(関係づけ)」と「ディフィケーション(差別化)」について。まずは消費者が何かを選択する際に、選択肢にあがるかどうか。選択肢にあがったときに、他の選択肢と比べて、独自の価値がある、他にない魅力があるかどうか。

消費者と製品・サービスの間に共通項がなければ、共感は生まれないが、普通すぎるものは、見向きもされない。他と異なっていなければその製品・サービスを選ぶ理由はないですが、違いすぎるものは、そもそも選択肢にも入りません。

いまやあらゆるものが世に出てすぐに陳腐化されてしまう時代です。機能的な差別化ポイント(例えば、他のどのパソコンよりも処理速度が早いという特長など)はすぐに技術的に追いつかれ、真似され、大した差別化ポイントでなくなってしまいます。そんななかで真に他社と、他の製品・サービスと、違う何かを打ち出すことができるとしたら、それは究極的にはその組織の思想であり、それを体現してきたあゆみ、ストーリーに収斂されてくるというのです。そのとおりだと感じました。

「何をやるか」よりも「なぜそれをやるのか」ということです。そのビジネスに意志はあるのか?ということでしょうか。ビジョンや理念への共感がいまの時代のブランド構築(「ブランド・レレバンス(関係づけ)」にも「ディフィケーション(差別化)」にも)にはますます欠かせないものになってきているようです。

おもしろいですね。ただ、ブランドとは何か?ということについては前提としてお話をされていたので、そこについては自分である程度考えないと仕方がなさそうです。なので、ここでもう一度「ブランドはお客様との約束である」ということに戻りたいと思います。

「わたしたちはあなたたちにこういう価値を提供します」と約束をします。約束自体は誰でもいつもでもどこででもできます。ただ、当然約束は守られなければ信頼を失います。つまり、ブランドがなくなります。ということは、宣言した約束は、当たり前のことですが、果たされ続けていかなくてはいけません。

何となく頭の整理ができてきたように思うので、続けます。つまり、ブランドとは大きく2つの要素でできていると言えそうです。ひとつは、理想を掲げ、お客様に約束をするということ。もう一つは、掲げた約束を守り通すということ。約束を守ってきた分だけ、お客様からの信頼は高くなっていく。その積み重ねがブランドをつくっていく。

「ブランド」って実体のないイメージの操作のように、どことなくうさん臭い印象をもたれがちですが、こう考えていくと、むしろちょっとした小手先のイメージ操作では変えようのない実体の反映のような気がしてきます。期間の長短はあるにしても、嘘ついてたら、いつかはばれますからね。

かなりスッキリしてきた気がしますが、時間がたてば、また「いやちょっとまてよ」となっていそうです。それくらい「ブランド」って奥深いテーマなのでしょうね。まだまだ悩み続けようと思います。

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